Stanislav Novitský, Viessmann: Nejdůležitější jsou potřeby zákazníka | Archiv COK | 2016 | č. 12

Během exkluzivního rozhovoru obchodní ředitel společnosti Viessmann LLC Stanislav Novitsky vyprávěl šéfredaktorovi časopisu S.O.K. Alexandru Gudkovi o své vizi situace a trendů na trhu s topnými zařízeními a také se podělil o informace o nových produktech značky Viessmann a bezprostředních plánech společnosti.

:: Stanislave, první otázka se týká situace na trhu. Řekněte mi, jak hodnotíte současný stav ruské ekonomiky a podnikatelské klima přímo v segmentu, ve kterém působí společnost OOO Viessmann?

S.N.: Trh s tepelnou technikou je součástí stavebního trhu. Proto jeho vývoj probíhá stejnou dynamikou. Analyzovali jsme události několika let a můžeme to potvrdit. V každém případě, když se staví nebo rekonstruuje bydlení, je vytápění nezbytné. V loňském roce bylo v Ruské federaci uvedeno do provozu téměř 90 milionů metrů čtverečních bytů vyžadujících vytápění. Zároveň mnoho odborníků žije s negativní myšlenkou, že krize „vládne míč“. Ve skutečnosti krize není na trhu, ale v hlavách lidí – stavební trh se nepropadl tolik, jak se předpokládá. A dynamika poklesu trhu s tepelnou technikou také není tak silná. Dochází pouze k restrukturalizaci trhu jako takového. Je poměrně velký a zároveň jeden z nejzajímavějších na světě. Jeho celkový objem je více než milion kusů. A trh s tepelnou technikou se dělí hlavně na dvě části. První část tvoří nástěnné kotle, podle různých odhadů asi 400–500 tisíc kusů. Druhá část jsou stacionární kotle. Ruský trh je zajímavý také proto, že podíl topných zařízení používaných v novostavbách je velmi vysoký – jeden z největších na světě – více než 30 procent. Existuje také trh s rekonstrukcemi, který tvoří jeho převážnou část. Není to ale tak zajímavé, protože se jedná o banální výměnu zařízení. Trh s podlahovými kotli se skládá převážně z kotlů třídy AOGV, které se dnes vyrábějí převážně v Ruské federaci a mají zastaralou konstrukci. Kotle třídy AOGV se zpravidla používají pro rekonstrukce topných systémů s přirozenou cirkulací.

Pokles kurzu rublu vedl k růstu cen topných zařízení, protože téměř veškeré nové vybavení se dováží. Samozřejmě existuje vybavení domácí výroby, ale komponenty se stále dovážejí a ceny této kategorie produktů bohužel také vzrostly. V každém případě je možné a nutné pracovat aktivněji, nabízet nové vybavení, nová řešení a jít dál.

Rád bych hovořil o současných charakteristikách ruského trhu a některých trendech. První věc, kterou v současné době pozorujeme, je posilování cenové konkurence, která někdy nabývá velmi nevzhledných podob. Zákazníci hledají nejlevnější kilowatt výkonu. To vede k tomu, že se nezohledňují takové důležité technické vlastnosti, jako je optimalita řešení, systematičnost zařízení, náklady na vlastnictví atd. Dalším projevem cenové konkurence je růst online obchodování. A bohužel i výkonná topná zařízení se začínají prezentovat jako domácí, což je nepřijatelné. Kotel, topná jednotka, není krabicové řešení. Jeho připojení vyžaduje koordinaci s topným systémem a potřebami budovy na teplo. Generátor tepla jen velmi zřídka přesahuje 30 procent odhadovaných nákladů na celý systém, ale koupě kotle je pouze začátkem velmi dlouhé cesty provozu a je důležité, aby se začalo od „správného bodu“. Mám na mysli kompetentní projekt, určení potřeb a obecně vypracování komplexního řešení.

Internetové obchody prodávající topné zařízení zvyšují svá hodnocení a píší pozitivní recenze. Nedávno jsem četl recenzi od uživatelky (ženy): „. Koupil jsem si expanzní nádrž o objemu 300 litrů v tomto skvělém internetovém obchodě. Všechno je skvělé, doručeno, funguje, vysoce kvalitní produkt, moc děkuji.“ A všechno by bylo v pořádku, kdyby 300litrová expanzní nádrž neodpovídala instalaci s výkonem 200-300 kW. To znamená, že žena šla do internetového obchodu a snadno si takovou jednotku koupila. Komentáře, jak se říká, jsou zbytečné.

Dalším trendem, který je grimasou cenové konkurence, je nedostatek vize produktu jako velkého tepelně technického systému. To znamená, že pokud bychom si udělali paralelu s automobilovým trhem, můžeme uvést následující analogii: kupující přijde do autosalonu a zjistí si cenu motoru konkrétního auta nebo sedadla. A večer si to na internetu najde levněji a druhý den mu nabídne k prodeji auto bez motoru a sedadla.

Lze nastínit paralelu s autoservisem. Lidé, kteří vlastní auto a chápou důležitost péče o něj, z nějakého důvodu nepovažují údržbu kotle za povinnou – neprovádí se po celá léta, což často vede ke katastrofálním následkům.

Další charakteristikou trhu je nedostatek spolehlivých odborných zdrojů informací. Pro koncového spotřebitele je opravdu velmi obtížné získat úplné informace o trhu a produktech. To je dáno mnoha faktory. Pro spotřebitele, který není odborníkem, jsou často hlavním zdrojem informací přátelé, známí a sousedé, druhým jsou instalatéři, kteří tento topný systém instalují, a třetím specializované obchody a prodejci. Zároveň podle našeho výzkumu není hlavní zdroj informací – přátelé, sousedé a známí – považován za tak důvěryhodný. S největší pravděpodobností je to dáno logikou rozumného člověka – sousedé nebo přátelé jen velmi zřídka přiznají, že s něčím nejsou spokojeni. Nejvíce se důvěřuje instalatérům, i když každý z nich je zainteresovanou stranou. Přesto se jim důvěřuje. A konečně, zdrojem informací s nejmenší důvěrou jsou prodejci specializovaných obchodů. Na celé této situaci je špatné, že instalatér je osoba, která zařízení nenavrhuje a následně ani neobsluhuje a není za službu zodpovědná. Proto znalosti instalatérů, při vší úctě k nim, jsou pro systematické posouzení nedostatečné.

Další charakteristikou trhu je jeho velmi silná fragmentace. Silní hráči jsou v prodeji, v servisu i v plynu. Ukazuje se, že výrobce se podílí na tvorbě topného systému – svými konzultacemi, vybavením, velkým velkoobchodním partnerem, malým prodejcem, instalatérem, plynárenskou společností a projektantem. To znamená, že ve skutečnosti neexistuje žádná nabídka, která by sjednotila a „vedla“ jednu značku, jak se říká, „od začátku do konce“. V současném stavu věcí nikdo nenese odpovědnost za konečný výsledek. Potřeby zákazníka jsou mimo fokus. A to je to nejdůležitější. Účastníci trhu se zaměřují na „hardware“ – kotle, radiátory, potrubí – a každý propaguje výhody svého produktu, přičemž ve svých argumentech jde až k molekulárnímu složení materiálu, ze kterého je vyroben. Ale potřebuje to spotřebitel?! Ne! Spotřebitel potřebuje teplo, pohodlí, pochopení objemu investice, nákladů na vlastnictví, znalost alternativ a řešení problémů. Z velké části mu je absolutně jedno, jaké zařízení bude použito k uspokojení jeho potřeb. Před padesáti lety se v IT průmyslu také hodně věnovala vlastnostem komponent. Ale teď se o ně v zásadě nikdo nestará. Hlavní jsou vlastnosti samotného řešení. Doufám, že k tomu brzy dojdeme.

Dalším rysem trhu je dominance prodejců topných zařízení nad inženýry. To je poměrně smutný fakt a je třeba s tím něco dělat. Ještě před 10-12 lety byli téměř všichni vedoucí instalačních a obchodních firem sami profesionálními topenářskými techniky a uměli montovat topné systémy. Nyní je takových manažerů jen velmi málo a mezi vedoucími velkých společností takoví lidé nejsou. Trh se stal dynamičtějším a marketingově orientovaným. Snaha snížit cenu topného systému často vede k odmítnutí projektování, které by se v každém případě mělo dělat, protože to umožňuje vyhnout se závažným chybám při realizaci projektu. Říkám to vše proto, že existuje poptávka po společnostech s plným cyklem, které jsou schopny realizovat vysoce kvalitní topná řešení „na klíč“ a následně provádět jejich technickou údržbu.

:: Stanislave, vše, co jste řekl, hovoří o neustálé transformaci trhu. Aby se jakákoli společnost harmonicky rozvíjela, je nutné, aby všechny tyto změny jasně sledovala a včas na ně reagovala. Jaké jsou dnes hlavní body růstu společnosti Viessmann a jak tento růst, tyto změny korelují s charakteristikami trhu a klíčovými trendy?

S.N.: Tak či onak, Viessmann se primárně zaměřuje na firemní hodnoty. A tou první hodnotou je nedotknutelnost partnerských vztahů. Ruský trh je pro nás navíc velmi zajímavý. Prohlašujeme, že Viessmann investuje v Ruské federaci, a to i do výroby: ve svobodné ekonomické zóně města Lipeck v roce 2017 otevřeme závod, který bude vyrábět průmyslová zařízení pro Rusko, přizpůsobená místním technickým a finančním podmínkám. Toto je nejdůležitější informace, kterou se společnost snaží šířit na místním trhu s teplárnou.

Společnost Viessmann postupně přechází na digitální technologie. Tento firemní trend má německý název „Digitalisierung“. Přechod na digitální technologie umožňuje především zvýšit efektivitu práce obecně, ale i vyvinutých řešení a služeb zejména. V roce 2016 proběhl přechod na novou logistickou platformu. Dříve nám vlastní logistika neumožňovala počítat s potřebnou dynamikou rozvoje podnikání ve střednědobém a dlouhodobém horizontu. Současný outsourcingový systém umožní společnosti Viessmann expandovat po celé zemi a poskytovat údržbu zařízení na mnohem vyšší úrovni než dříve.

Cenová a produktová politika se reviduje. Značka Viessmann byla doposud v myslích mnoha zákazníků a partnerů jednoznačně spojována s velmi drahým a nedostupným zařízením. Naštěstí se tento mýtus postupně vyvrací. Téměř v druhé polovině roku 2016 byla na trh uvedena velmi rozsáhlá produktová řada s novými, mnohem dostupnějšími cenami.

:: Aby se organizace mohla rozvíjet, musí na trh neustále přinášet něco nového – služby, zboží. Co se společnosti Viessmann podařilo v posledních letech poskytnout spotřebiteli a čím dalším ho v blízké budoucnosti překvapíte?

S.N.: Cenová a produktová politika byla v roce 2016 revidována a na trh bylo uvedeno poměrně dost nových produktů. V první řadě se Viessmann i nadále zaměřuje na vývoj kondenzačních zařízení. Navzdory relativně nízkým cenám energetických zdrojů v naší zemi se trh s kondenzačními zařízeními rozvíjí a roste, výpočty ukazují návratnost dodatečných investic do kondenzačních zařízení v horizontu pěti až sedmi let. A to nebere v úvahu skutečnost, že energetické zdroje v každém případě zdraží, a investice již byly provedeny.

Kondenzační technologie je založena na technologiích nové generace, které mají řadu výhod. V segmentu domácností, ve srovnání s tradiční stacionární technologií, umožňují nástěnné kondenzační kotle úsporu místa a jsou pohodlnější na používání. I když „kondenzátory“ vyžadují více pozornosti, pokud jde o servis, již jsme si řekli, že každé zařízení je nutné servisovat.

Pokud jde o konkrétní modely, rád bych vyzdvihl Vitodens 100. Jedná se o standardní kondenzační kotel ekonomické třídy, který však má všechny výhody, které odlišují produkty Viessmann.

Naše společnost je pravděpodobně jedinou mezi velkými výrobci zařízení, která vyrábí patentované výměníky tepla a hořáky, tj. ty hlavní základní prvky, které určují téměř všechny důležité vlastnosti zařízení. Předmětný tepelný generátor Vitodens 100 má hlubší modulační rozsah a je vybaven podsvícenou dotykovou obrazovkou.

Dalším zajímavým produktem je Vitodens 111. Vychází z Vitodens 100 a také poskytuje bezkonkurenční komfort ohřevu teplé vody. Jedná se o nástěnné zařízení s výkonem až 35 kilowattů, které má integrovaný výměník tepla a 46litrový zásobník – vše vyrobeno z nerezové oceli. Z hlediska výkonu je Vitodens 111 podobný kotli o objemu 160–200 litrů. Z hlediska alternativních nákladů nevyžaduje použití takového zařízení výstavbu kotelny. To znamená, že jej lze umístit do kuchyně, stejně jako standardní nástěnný kotel.

Za zmínku stojí i Vitodens 200, který se vyznačuje velmi velkou modulační hloubkou 1:19. To znamená, že kotel o výkonu 35 kilowattů může pracovat s minimálním výkonem 1,9 kilowattů. Vitodens 200 je vybaven barevným dotykovým displejem a systémem regulace spalování nové generace. To znamená, že bez ohledu na kvalitu plynu, jeho výhřevnost, zdroje a tlak má uživatel zaručen optimální proces spalování paliva. Vitodens 200 lze snadno připojit k internetu prostřednictvím řídicího systému, stáhnout si aplikaci a kotel ovládat pomocí chytrého telefonu.

Společnost věnuje velkou pozornost diverzifikaci produktů. Program výroby komponentů pod značkou Viessmann se rozšiřuje. Naši partneři potřebují komponenty pro vytvoření skutečně kompletních topných systémů sestávajících ze spolehlivých prvků. Například prodej topných radiátorů se v současné době úspěšně rozvíjí. Mají řadu výhod: za prvé, jsou vyrobeny v Německu, a za druhé, jsou naprosto univerzální, tj. mohou mít boční i spodní připojení. To je pro partnery velmi výhodné, protože to zajišťuje bezkonkurenční rychlost montáže a dvakrát méně zařízení na skladě.

Za zmínku stojí i tak slibná oblast, jako je alternativní energie – zařízení využívající obnovitelné zdroje energie jsou dnes velmi zajímavá, i když jejich prodej zatím není tak vysoký jako u tradičních topných zařízení.

Nedávno jsme na ruský trh uvedli solární kolektory s unikátními vlastnostmi. Toto zařízení je založeno na nové technologii, která umožňuje zabránit varu chladicí kapaliny a její tepelné stagnaci. Dříve se tento problém řešil vybavením systému velkoobjemovým výměníkem tepla nebo jinými metodami, které mají své nevýhody. Při zahřátí na 150 stupňů se nový kolektor, obrazně řečeno, promění v zrcadlo a přestane přijímat teplo. Při poklesu teploty chladicí kapaliny se vlastnosti opět zvýší, tj. zvýší se optická účinnost.

Vzhledem k omezenému rozsahu rozhovoru si myslím, že jsme přesto dokázali ukázat naši vizi situace na trhu – celkově se mi zdá docela objektivní – a hovořit o plánech, politice a současných úspěších společnosti Viessmann. Doufám, že všechny tyto informace budou dobrou pomocí při práci specialistů a pomohou spotřebitelům při rozhodování.

:: Stanislave, děkuji za obsáhlý článek. Vidím, že Viessmann chystá spoustu novinek jak v oblasti služeb, tak i produktů. A co je důležité, společnost je v popředí segmentu obnovitelných zdrojů energie. Přeji vám mnoho úspěchů a doufám, že se za rok setkáme a vy budete našim čtenářům vyprávět o nových úspěších a plánech Viessmannu.