Páté patro: Proč auta ztrácejí svou osobnost – BBC News Russian Service

GM prochází těžkými časy a hodlá soustředit své úsilí na americký a čínský trh.

Trend konsolidace automobilových společností je v Evropě patrný již několik let a někdy se začíná zdát, že za dalších 10 let bude téměř každé auto dostupné na trhu postaveno na platformě jednoho ze tří nebo čtyř předních koncernů.

Je to dobré nebo špatné?
Host programu „Páté patro“ Michail Smotrjajev rozhovor s autoexpertem Roman Guljajev.
Nejoblíbenější

Michail Smotrjajev: Pamatujete si doby, kdy SEAT, Škoda, Bugatti, Porsche byly zcela nezávislé značky? A ještě dříve, kdy americká „velká trojka“ byla ve svém klasickém složení? I tam lze vyjmenovat řadu značek, které už odešly.

A teď jsou Peugeot a Citroen, což byly ještě nedávno úplně jiná auta, jedna společnost.

Evropa je přátelská s Japonskem a Spojenými státy, Japonsko je méně přátelské se Spojenými státy a jedinou zemí. – Významnou automobilkou, která si vytváří vlastní značky a označení, jež nejsou spojeny se všemi ostatními, je Čína.

Ale je tam celá řada dalších problémů. Je to pravda?

Roman Guljajev: Spojili jste mnoho různých trendů. Nelze to nazvat jediným procesem.

Pokud si pamatujete dobu, kdy Peugeot a Citroën byly různá auta, musíte být hodně přes 50, což byste podle hlasu nepoznali. Peugeot a Citroën se sloučily na začátku 70. let.

Konsolidace skutečně probíhá, platforem je čím dál méně. Navíc, pokud stále existuje 8-10 koncernů, pak zbývají 3-4 velcí developeři, kteří určují politiku a budoucnost automobilového trhu.

Pokud jde o Čínu, tato dohoda je z pohledu čínského automobilového průmyslu velmi důležitá, protože jedním z vlastníků Peugeot-Citroen je čínská společnost. Ukazuje se tedy, že Opel koupili Číňané.

SLEČNA.: Nejedná se o první takový nákup. Mezi poslední velké oběti můžeme připomenout společnost MG, které byly slíbeny hory zlata. Číňané slíbili, že vybavení odvezou do Číny, nahradí ho pokročilejším, přivezou ho zpět do Longbridge v Británii a zlikvidují MG. A to se nestalo.

R.G.: Teď se razí v Číně. Zapomněl jsi na Volvo, které je nyní stoprocentně vlastněno čínskou firmou.

SLEČNA.: Volvo se nevyrábí jen v Číně a MG pod jiným názvem se do Číny přesunulo. Číňané jsou na tomto trhu extrémně aktivní. Podle výsledků posledních několika let jsou lídry v počtu vyrobených a prodaných aut. Hned mě napadá Land Rover, je mi blízký, protože ho sám řídím. Teď je to obecně indické auto.

R.G.: To je pravda, i když jsem nedávno řídil Range Rover, který se stále vyrábí v Anglii.

SLEČNA.: Ano, všechny se vyrábějí v Solihullu, i když ta malá, „miminko“, se měla vyrábět v Číně, nevím, jestli se to dostalo až tam. Ale v rozhovoru pro BBC před pár lety šéf Jaguaru Land Roveru řekl, že závod byl postaven a že se školí personál.

R.G.:Myslíš IVOK?

SLEČNA.: Ano.

R.G.: Ano, vyrábí se v Číně. Pokud chce společnost vstoupit na čínský trh a montovat auta v Číně, musí to udělat s čínským hráčem. Na této výrobě se podílí společnost Cherry.

Pro ně je to první společný podnik a jejich konkurenti jich už měli mnoho. Byl jsem v tomto závodě, nachází se ve městě Dalian, bývalém přístavu Dalnyj. Je to nový moderní závod, kde není trapné vyrábět Range Rover.

SLEČNA.: To zdaleka není ojedinělý případ. Můžeme si vzpomenout na Volkswagen Beetle, který se nekonečnou řadu let vyráběl mimo Evropu.

Patří sem i sovětské Lady, které se donedávna vyráběly v Egyptě, a podobná situace je i s velkými koncerny, které rozšiřují výrobu tam, kde je levnější, nebo z jiných důvodů.

R.G.: Nepleťte si montáž aut ze stavebnic, to dělali s Ladami v Egyptě. Díly se vyráběly v Toljatti a v Egyptě se jen montovaly, ale montovaly se na všelijakých místech.

V případě staršího modelu Volkswagenu se montoval na trhu, kde byl potřeba, zejména v Mexiku. Jednalo se již o kompletní sestavu, nikoli z německých stavebnic.

SLEČNA.: Tato globalizace automobilového trhu, včetně vývoje designu, je součástí globálního trendu. V tomto ohledu nemusí být tak špatné, že centrum automobilového designu je soustředěno na třech až pěti místech, což stačí k zajištění zdravé konkurence, a kde a kdo je razí, není nijak zvlášť problém.

Pokud Brazílie nemá přísné předpisy týkající se bezpečnosti chodců nebo emisí, pojďme chrlit Land Rover Defender, který je tam evidentně potřebnější než na evropských silnicích. I když s tím mnoho majitelů tady bude nesouhlasit, kdo se jich na to zeptá?

R.G.: Každá země má svá vlastní pravidla. Paříž plánuje do roku 2020 zcela zakázat dieselová auta.

SLEČNA.: A také Oslo.

R.G.: Ale od těchto měst jsme vzdáleni jako Měsíc. Máme své vlastní požadavky, svá vlastní přání. Je pro nás důležitější, aby to bylo levné, ne ekologické.

SLEČNA.: Podobná situace se mi stala před pár lety, když jsem cestoval po Austrálii. Moc se mi líbila tamní varianta Toyoty, J-78, kterou je v Británii naprosto nemožné koupit, nebo dokonce dovézt, protože nesplňuje žádné environmentální normy.

V Austrálii je to úplně jiný přístup: potřebujete se dostat z bodu A do bodu B, které mohou být od sebe vzdáleny tisíc kilometrů s nelidským klimatem. Co se týče rozvoje, počet obav se dá spočítat na prstech dvou rukou, ale my se ubíráme směrem, kde prsty jedné ruky budou příliš mnoho.

Vraťme se k otázce: je to dobré, nebo špatné? Více než století historie automobilového průmyslu zdůrazňuje výhody konkurence jako žádné jiné odvětví.

Na druhou stranu, firmy, jejichž jména se nám vybaví, když se mluví o luxusu – Rolls Royce, nebo Bugatti, které se z nějakého důvodu rozhodli znovu oživit, Ferrari, Lamborgini, do jisté míry Porsche. Ty by prostě do dneška nepřežily, kdyby zůstaly nezávislé. Kdo si může dovolit koupit Veron za dva a půl milionu eur?

R.G.: Ale v Británii stále existují malí nezávislí producenti, jako například Cater, kterým se daří?

SLEČNA.: Morgan, Ascari… Ale to jsou tak specializované věci, že vyrábějí tucet aut ročně a jen na speciální objednávku. A přesně vzato, jsou tato auta britská?

Morgan používá motory Volvo nebo Ford, Ascari kupuje motory od Mercedesu. To je stará anglická tradice výroby karoserií.

R.G.: Máte naprostou pravdu. Průmysl je globalizovaný, průmysl s komponenty je globalizovaný. Tato auta mají DNA, mají zákazníky v Británii, což je z hlediska spotřebitelů automobilů velmi specifická země.

Všechny existují naprosto bez problémů, možná jsou specializované, ale vydělávají. Ano, nejsou masové. Přesně jak jste říkal o těch značkách – Ferrari, Bugatti. Jsou to úplně stejné specializované značky, jen stojí trochu jinak a specializace jsou jiné.

SLEČNA.: Ale vývoj například modelu Morgan, kde se vyrábí pouze unikátní interiér a exotická karoserie, a vývoj Bugatti jsou dvě různé věci. A zde je jediným relativně úspěšným podnikem, který dělá jeden technologický průlom za druhým, a přitom zůstává poměrně skromnou malou firmou, Koenigsegg. Všechny ostatní však spíše ukazují obecný trend.

R.G.: A co Tesla?

SLEČNA.: No, stejně klidně bychom mohli říct, že Rolls Royce nežije jen výrobou drahých aut, ale také účastí na výrobě vojenských motorů.

A Tesla by sama o sobě sotva existovala, nebýt milionů Elona Muska a nebýt spousty dalších věcí. Zase se dostáváme k diskusi o tom, zda je nutné konsolidovat, kombinovat výzkumné a vývojové kanceláře a vývojové projekty, a to na základě toho, že čím dál, tím je to dražší.

R.G.: Futurologové, včetně těch automobilových, předpovídají, že za pět let dostaneme auto od Googlu. Už máme telefon od Googlu a od telefonu k autu není tolik kroků, jak se na první pohled zdá. Do této niky vstoupí technologické společnosti, stejný Apple. Vytlačí tradiční výrobce.

SLEČNA.: Jasně. Ale jste za pět nebo deset let připraveni na to, že celá Evropa nebo Amerika bude plná aut bez řidiče poháněných vodíkem nebo elektřinou? Nemám dostatečnou fantazii.

R.G.: Ne, samozřejmě, za 10 let se to nestane, i když o to usilujeme. V autě jsou člověku některé funkce odebrány. Pokud se to stane, bude to skvělé. Pokud chce někdo řídit auto, měly by na to existovat specializované tratě, kde se dá odtrhnout.

A město je bezpečné a rychlejší, s přihlédnutím ke všem dopravním zácpám, když umělá inteligence bude schopna vyřešit všechny dopravní zácpy mnohem lépe než člověk. Dokážu si to snadno představit. A pak bude nejdůležitější skořápka, protože mnoho funkcí bude zbytečných.

SLEČNA.: Oblíbeným tématem automobilových novinářů na autosalonech je, že pokud je auto zbaveno identifikačních značek, strhnuty jeho nálepky a emblémy, pak je od sebe rozeznají jen velmi velcí specialisté. To je vedlejší produkt konsolidace účastníků automobilového průmyslu.

Když máte dvě nebo tři mozková centra, která mezi sebou neustále soupeří a snaží se příliš nezasahovat do zákonů aerodynamiky, není divu, že výsledky jsou podobné. A není daleko od doby, kdy se auta budou lišit jen barvou?

R.G.: Když se nad tím zamyslíme takto. Vezměme si příbuznou oblast – telefony, televize, domácí elektroniku. Nezáleží vám na tom, jakou značku pračky máte, záleží vám na její funkčnosti. Auto se z pohledu spotřebitele stává stále stejnou „pračkou“. Funkčnost se stává důležitější než forma.

SLEČNA.: Masové auto pro masového spotřebitele. S tím je těžké polemizovat. Co se týče exotičtějších aut, s tím nejsem připraven souhlasit.

R.G.: Máte naprostou pravdu. Ale podíl masově prodávaných automobilů v procesu globalizace pohltí podíl speciálních automobilů, zejména ve velkých ekonomicky rozvinutých zemích. Podívejte se na Čínu.

Dnes je to úplně jiná země, kde vedle sebe žijí chudí lidé z venkova, kteří si teprve nedávno pořídili vlastní auto. Nebudou se dívat na vzhled. Nebo Indie, kde se Land Rovery vyrábějí za směšné peníze na britské, a dokonce i na ruské poměry.

A existují rozvinuté trhy, jako je ten váš, německý, francouzský, americký. Tam má spotřebitel jiné hodnoty a na základě toho bude mít i jiné potřeby.

SLEČNA.: A společné úsilí globálních koncernů bude stačit k uspokojení celého spektra takových potřeb. Od zemí, kde si populace může dovolit pouze koupit auto, až po dobře živené bohaté Skandinávce, kteří chtějí auto, které brzdí chodcům, zdraví vás ve čtyřech jazycích a mezi tím žehlí prádlo a dělá s jejich dětmi úkoly?

R.G.: V tomto ohledu se nejvíce dařilo korejským koncernům. Korejci dnes vyrábějí silné produkty pro evropský a čínský trh a jejich deriváty jsou určeny konkrétně pro ruský trh.

Což jsou přeznačené čínské sedany. Ale snaží se o tom nemluvit. V rámci jednoho koncernu existují dvě nebo tři vývojové školy.

SLEČNA.: Zde se dostáváme k otázce, jak spotřebitelé vnímají jednotlivé značky a modely. V Číně to vzhledem k obrovské populaci asi moc nevadí. Ale v Evropě na tom záleží mnohem víc.

Ať už se o tom, že Evropané jsou skromní a nejsou zvyklí chlubit se svými finančními úspěchy, říká cokoli, kdyby tomu tak bylo, pak by se u nás třída S nikdy neprodávala v takovém množství. Zaplatíte sice mnohem víc peněz, ale nedostanete o tolik víc než ve třídě C nebo E.

Podobný příběh je i u ostatních výrobců, což nás plynule přivádí k otázce „věrnosti značce“. Pro většinu běžných spotřebitelů to není příliš důležitá záležitost, důležitější je cenový segment a vnímání konkrétního modelu v očích veřejnosti.

Ale jsou tu i fanoušci, ti samí majitelé Land Roverů, kteří se na jiná auta prostě nedívají, nepovažují je za auta. Bude tento trend pokračovat?

R.G.: Momentálně si pronajímám malou kancelář v autosalonu. Dříve tam prodávali Peugeoty, ale teď tam prodávají Opely. Vytvořili tam obrovský servisní park a převzali značku, která je dnes v Rusku atraktivní – Kia. Majitelé Opelů přijíždějí na servis a je jim nabídnut přechod ke Kii.

Většina lidí tuto možnost neuvažuje, protože ji považují za těžké snížení třídy pro sebe. Na druhou stranu jsem si vybral auto pro sebe a uvědomil jsem si, že v některých ohledech Kia nabízí něco, co není o nic horší než Evropané. Je zřejmé, že na autě pracovali specialisté z Volkswagenu, je z něj cítit smysl pro detail. Proto pro některé na značce stále záleží, pro jiné už ne.

SLEČNA.: V Evropě je podobná situace – můžete si koupit Volkswagen, a pokud jste lakomí na peníze – tak Škodu nebo SEAT a z velké části si koupíte totéž, ale za méně peněz. Ale kdyby všechno bylo podle obecných pravidel, pak by drahý Volkswagen už neexistoval.

Pokud se ale vyskytnou potíže, tak s levnějšími bratry v podobných segmentech. Tento problém nezmizí, dokud auto definitivně neztratí svou statusovou hodnotu, a to se v příštích letech očekávat nedá?

R.G.: Statusová hodnota, marketing samozřejmě zůstávají. Což vidíme na příkladu ruského automobilového trhu. Tady jsou čínská auta, která neměla čas vybudovat si značku, která do ní neinvestovala, s ohledem na to, že produkt existuje a tím to končí. Ale aby byla na trhu úspěšná, alespoň teď v Rusku, je to nutné.

SLEČNA.: Je to podobný příběh s prodejem Opelu a Vauxhallu, protože Francouzi se rozhodli, že v některých segmentech trhu mohou snáze konkurovat těmto značkám, které mají ve veřejném mínění pověst německých nebo britských, nebo si lidé prostě nechtějí kupovat francouzská auta.

Co vás vede k domněnce, že globalizace je samozřejmě úžasná a vidíme její plody, ale v automobilovém průmyslu se zatím neprojevila?

R.G.: Globalizace produktů již proběhla. Na druhou stranu, existuje globalizace marketingového vědomí, která tam ještě není.

SLEČNA.: A jaké jsou jeho vyhlídky?

R.G.: Ani jsem o tom nepřemýšlel. Musíte se podívat na související trhy – domácí spotřebiče, telefony. Jako spotřebitel vidím dva trendy: existují silné trhy, jako jsou trhy ve Velké Británii, USA. Vyznačují se tím, že jsou velmi silně ovlivněny značkou, protože se vyvíjely dlouhou dobu.

Existuje ruský trh, který se začal budovat před 20-25 lety od nuly. Nejde o to, že by tam měli všichni stejné příležitosti, někteří byli známí ještě ze sovětských dob, ale ti samí Korejci to měli jednodušší, měli šanci se předběhnout před všechny, čehož využili. Číňané, kteří přišli později, měli také šanci, ale nevyužili ji.

Trend zde bude pravděpodobně stejný jako na tomto trhu. Objevují se noví výrobci, asijští tygři, asijské značky, které jsou nadřazené starým asijským značkám. Protože do reklamy moc neinvestují, budeme je poznávat postupně. Trh s automobily je konzervativní, tam bude všechno ještě pozvolnější.

SLEČNA.: Nezmínili jsme další země, které by nás nenapadly jako první. Například Austrálie, Mexiko nebo Brazílie, které tradičně montovaly zahraniční výrobky a nyní vyrábějí své vlastní. Bude to za 20 let samostatný segment? Nebo se i toto promíchá?

R.G.: A co má Brazílie vlastního? Prostě tam je několik velmi silných koncernů, které tam postavily závod. Cherry se rozhodla v Brazílii seriózně investovat. Postavila tam závod, který pracuje na 20 procent své kapacity.

SLEČNA.: Přesněji řečeno, Brazílie se montuje. Mexiko se sice vyvíjí, ale ne způsobem, který by byl v Ženevě ukázán, s výjimkou kuriozity. Australané vyrábějí vlastní verze amerických produktů.

R.G.: V Austrálii existuje Holden, vlastní značka, ale je součástí globální strategie.

SLEČNA.: V Austrálii je Ford stále velmi silný, což je součástí stejného Fordu a také součástí globální strategie.

R.G.: Ale tohle vůbec není soukromá značka.

SLEČNA.: Austrálie je také docela exotický trh. Situace je tam přesně opačná než v Číně – obrovské území, ale minimální populace, 22,5 milionu lidí. Celý sever Austrálie patří Toyotě, žádná jiná auta tam nejsou. To je osobní hodnotící úsudek, který v BBC nemá místo.

R.G.: A celý východ Ruska patří Toyotě.

SLEČNA.: Toyota je již poměrně dlouho lídrem na trhu, alespoň co se týče počtu prodaných aut. Loni ztratila náskok před Volkswagenem. Oba prodali více než 10 milionů aut, rozdíl 175 tisíc není zas tak velký.

Můžete si stáhnout podcast „Páté patro“. zde.